即饮咖啡抢食市场份额

即饮咖啡抢食市场份额回归产品本质我国咖啡的普及离不开雀巢和星巴克。雀巢以其价格优势，在品类增长红利期，完成了品类普及。而星巴克的出现，则是借助其第三空间的概念，把喝咖啡上升为一种身份的象征，与小资、精致、品味挂了钩。我国咖啡品类在雀巢和星巴克的带领下，走过了初生的萌芽期和稳定的发展期。咖啡文化已被国人接受，从怕苦到品苦，消费者开始懂得欣赏咖啡。国人对于饮品是有嗜甜偏好的，咖啡的苦味与之相悖。随着咖啡知识的普及、海外购等电商兴起，以及出国游、出国留学等行为的增加，新一代年轻消费者有更多地机会接触到正宗咖啡、不同风味的咖啡，并且形成消费习惯，在工作生活中也会带动其他人开始尝试咖啡。随着消费人群的变化，咖啡从小资轻奢走向刚需。当前，8095后成为职场的主流群体，生活节奏、工作节奏都在加快，996成为很多公司的常态。年轻人为了获得更好的工作机会和更高收入，不得不延长工作时间增加工作强度，必然需要通过咖啡等饮品来调整自己的精神状态。这种情况下，提神醒脑就成为刚需，咖啡不再是小资生活的标签，开始回归产品本质。剥去表面的追求，消费者需要的是高性价比、更快捷的获取方式。市场潜力旺盛国内即饮咖啡市场每年保持16%的增长，增速高于速溶及其他饮料。据欧睿数据显示，2021年即饮咖啡市场份额预计达到149亿元，成为一个新的百亿级市场。可以说，即饮咖啡的春天就要来临了。咖啡+外卖使得用户可以用更低的价格买到高品质的咖啡，拉动功能性消费者升级。随着国内生产总值（GDP）的提升，消费者会从速溶咖啡逐渐转为现磨咖啡。但现磨咖啡虽然口感更好，其缺点也不容忽视。一方面是现磨咖啡市场下沉不足。即使是快速发展如瑞幸，也主要集中在一二线城市开店。由于现磨咖啡携带不便，只能堂食或外卖，消费半径受到严格限制。美国现磨咖啡占比非常高，其星巴克门店数量约为中国的5倍。因此，现磨咖啡的市场下沉及深度覆盖仍需要时间。另一方面是理性消费者既要好口味又要守住钱袋子。现磨咖啡的价格偏高，对于高频消费者来说，这个支出还是比较大的一笔。以瑞幸为例，按照每天一杯，即使是买一赠一，单杯加运费也要十几元，一年也要花费几千元。年轻消费者的消费观念趋向理性，虽然在个人偏爱的产品上能够花钱不眨眼，但是在认为可以省钱的地方也会控制支出，理性消费。即饮咖啡与速溶咖啡相比，品质稳定，不像速溶咖啡会受到温度、水量等因素影响，便于携带与饮用；与现磨咖啡相比，在价格上相对更低，渠道更丰富，便于大品牌利用成熟渠道进行操作。当前咖啡达人比例仍比较低，多数咖啡消费者对于咖啡豆特性及加工手段了解不够深入，自制咖啡受限制。从消费者的消费场景与生活习惯来看，即饮咖啡也有很大的发展空间。即饮咖啡是对新场景下需求的填补，当代年轻消费群体养成的咖啡消费习惯，并不会随着不上班而消除，在家中、旅行路上或者其他不便于购买现磨咖啡的地方，即饮咖啡很好地填补了不足之处。咖啡市场在扩张，速溶市场增长速度下降，其下降空间可能转移至即饮咖啡和现磨咖啡。即饮咖啡既可以补充速溶咖啡与现磨咖啡之间的价格空白带，可提供不同产品类型选择。现磨咖啡也许是咖啡的终态，但并不妨碍即饮咖啡的发展，即饮咖啡与现磨咖啡互相辅助，共同打通不同的饮用场景。　亟待解决诸多难题虽然即饮咖啡看起来前途光明，但实际中也有很多问题有待解决。品牌集中性强，头部品牌占比高当前主力品牌如雀巢、可口可乐乔雅、统一雅哈等品牌已经历了长时间发展，CR3高达89%。且主力品牌有成熟的客户基础与渠道资源，背靠大集团有充足的营销费用，新品牌进入难度大。口味差异不明显，同质化严重当前很多即饮咖啡口味的差异化只是描述的差异化，比如：醇香拿铁、丝滑拿铁等，但实际产品的风味差异不大，既不能满足消费者咖啡的风味需求，也不能形成忠诚度。添加物多，风味损失重即饮咖啡需要面对的一个问题，即如何满足用户对于咖啡品质升级的要求。实际上，在当前的产品中，加工方式中高温萃取咖啡粉等工序对咖啡香味损耗大，因此，很多即饮咖啡产品已经失去了大部分咖啡的独特香味。如果即饮咖啡还是基于与普通速溶咖啡差不多的口味、口感，咖啡只是从粉末变成液体，那对于消费者来说，没有本质性的升级，这一类产品也更容易遇到天花板。这促使饮品企业开始创新升级研发新产品，比如：农夫山泉的新品炭仌，采用SOE单一产地的咖啡豆以及冷萃的加工形式，尽可能保留咖啡的独特香气，实现产品的差异化。升级型速溶产品虽然速溶咖啡粉市场占有率在下滑，但并不意味着速溶咖啡市场全盘没落。可以看到，速溶市场也在升级，比如：三顿半等线上速溶升级品牌，主打低温冷萃、智能干燥工艺，能较好地保留咖啡风味，在香气、新鲜度和层次感上更接近现磨咖啡。这条线的可操作性也已经被证实，未来会持续增长。因此，如何打好狙击战，是即饮产品的重大问题。随着咖啡热潮的兴起，即饮咖啡还有很大的发展空间。品牌需要做好消费者洞察，把握消费者的诉求，优化升级产品，才能够更好地获得用户消费。

TAG标签：