加多宝王老吉血拼互联网新战场

法治周末记者 蔡长春

在越来越多的传统企业纷纷开始拥抱互联网的今天，加多宝和王老吉也都积极搭上了“互联网+”这班车，先后围绕“互联网+”概念谋篇布局，由此，双方继红罐之争后，又一新战场已雏形初具。

据了解，4月30日，加多宝在自己新推出的金罐包装上加入了微信二维码，消费者通过扫码即可进入加多宝微信公众号，并参与其推出的“淘金行动”，摇一摇抢“金包”，获得由京东、韩都衣舍等合作品牌提供的优惠券。

在“淘金行动”上线10天后，加多宝又公布了百度外卖、当当网等第二批合作品牌和“全球招商”计划，宣布开放其数10亿金罐的用户流量资源，面向所有品牌寻求合作。

另一边的王老吉也不示弱，加多宝的“互联网+”行动才推出后不久，王老吉很快便作出了反应，对外正式发布了2015年“超吉+”战略，宣布将联手腾讯、微信、京东等共同建立一个基于移动互联网的超级平台，为消费者提供参与性互动和个性化服务，打造快消行业第一用户生态圈。

不过在一些业内人士看来，加多宝和王老吉打起进军“互联网+”的旗号很可能只是个噱头，这种营销方式的实际效果也许并不乐观，尤其对于加多宝而言，其真实意图也可能并不在于加大互联网布局，而是借势进一步推广其金罐包装。

实惠不足被指噱头

据称，加多宝启动“移动互联网+”战略，不仅可以为互联网公司和品牌提供流量分发支持，同时也为消费者谋取福利，以此打造一个以金罐加多宝为核心的金彩生活圈。

而对于所谓的福利，有些消费者却认为并没有想象中那么给力，更有消费者质疑这或许只是一种噱头。

在中投顾问咨询顾问崔瑜看来，并不排除消费者所反映的问题存在，对于上述有限制条件的优惠活动，确实更多像是一种宣传上的噱头。

对此，法治周末记者通过扫描金罐加多宝的微信二维码进入了其“淘金行动”板块，按照活动规则摇一摇后，点开了一个“金包”，并获得了一张价值10元的京东优惠券。

之后记者发现，这张优惠券的使用其实有着十分严格的限制条件，使用规则中明确提示，“订单满100元可使用所得券码”，且仅限京东自营加多宝产品使用等。

此外，虽然加多宝目前已经公布了众多合作品牌，但法治周末记者摇出的多个优惠券几乎都是此类10元京东优惠券，仅有的一张滴滴专车30元优惠券，使用规则中还明确到，“此券限单笔订单满60元方能使用”。

著名营销实战专家刘杰克在接受法治周末记者采访时表示，这种活动方式的优势在于可以增加加多宝的产品销量，并提高其合作伙伴像京东等品牌的影响力；但同时也产生了一个问题，即无形中提高了活动门槛，降低了活动力度，这样一些消费者可能就会选择放弃参与活动。

“由于类似活动符合当前‘互联网+’的概念，可以借此引发更多关注，给加多宝带来无形中的广告价值。”刘杰克进一步指出。

活动效果不被看好

据加多宝公布的“淘金行动”统计数据显示，自4月30日至5月9日，微信活动平台已经总计派出超过300万个金包，其中包括京东、滴滴等合作伙伴多种形式的优惠券，以及近200件千足金宝宝，发出的奖品总价值近3000万元。

而对于目前究竟有多少优惠券已经被消费者所使用，加多宝方面却并未透露。

刘杰克告诉法治周末记者，通过扫微信二维码方式可以用较低成本获取消费者的关注，并通过后续活动增强与消费者的互动，是一个提升品牌价值的良好方式。

但刘杰克也表示，一个好的品牌形象不可能通过一两次活动的举办就能够打造成功，这需要企业不断进行下去，因为即使用户关注了其公众号也并非是一劳永逸的事情，一旦失去吸引力，消费者很可能就会取消关注。

“如果只是雷声大雨点小，不能持续和深入地做下去，很难真正获得消费者的认可。”电商观察人士寇宏伟也对法治周末记者表示，“企业真正要做的不应止步于公众号，还应该通过这个平台加大同用户之间的对话，这也不是指单向的一对多传播，只有嘴巴没有耳朵，而还要聆听用户需要，并增大同用户之间的沟通互动，但目前很多企业往往还都做不到这点。”

此外，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵此前曾公开表示，加多宝加速推出第二批“淘金行动”的合作伙伴，就是希望对消费者的吃穿住用行、娱乐、理财等需求进行全方位覆盖，让金罐加多宝真正成为消费者生活圈的入口。

不过法治周末记者发现，在关注了加多宝的微信公众号后，每天都可以进行三次摇奖活动。那么这种情况下，消费者即使想要使用优惠券，是否还要再去通过购买新的金罐加多宝去获得呢？

因此也有观点认为，加多宝的这种活动，也许只是给合作品牌带来了一些宣传推广效应，而对于其自身而言，很可能最终会落得“为他人作嫁衣裳”。

还有业内人士表示，无论在美国还是中国，发优惠券最后都没形成有效商业模式，优惠券其实是一种典型的“瘦狗”业务，其促销效果难以准确评估，商家付费积极性不强。

被指实为换装造势

有观点称，此次加多宝启动“移动互联网+”战略，是在借势金罐加多宝推出后的极高关注度和消费者人气进行互联网布局。

不过也有观点恰恰相反，认为加多宝力推“互联网+”概念，实则正是在为自己的金罐包装推广造势。

从事饮料营销工作的朱亚峰告诉法治周末记者，多年来加多宝和王老吉之间的“红罐之争”不断，王老吉一直坚守不放，倒逼着加多宝去换装，而此时借助“互联网+”概念和众多知名品牌的影响力，加多宝恰恰可以在消费者心目中重新树立起自己的金罐形象。

“以后大家喝加多宝再想起的就是金罐，从此加多宝就可以彻底和王老吉撇清关系，开辟一个完全属于自己的全新市场。”朱亚峰认为。

一位不愿透露姓名的业内人士还告诉法治周末记者，以前正常的情况下，加多宝的经销商能够从一箱产品中赚取5元的利润，可是在激烈的价格战和串货现象下，现在很多经销商几乎都没有利润可言，甚至只能靠中间的回扣维持。

“在快消品行业中，一旦价格体系出现问题，很容易导致品牌的垮掉。”上述业内人士指出，“而推出金罐包装后，相当于加多宝又推出了一款新产品，可以借此机会重构自身的价格体系。”

刘杰克也告诉法治周末记者，通过微信二维码技术有利于企业对相关数据的监控，理论上可以解决传统时代快消品的串货问题，更加有利于企业经营的规范管理。

法治周末记者对此向加多宝方面进行询问，截至发稿对方并未予以回应。

王老吉奋起直追

在加多宝推出“互联网+”行动后，很快便有网友对其市场营销水平大加赞许，认为加多宝总能在广告宣传上抓住热点给自己带来超值的品牌收益，这方面的实力远胜于王老吉。

据了解，尤其是近年来加多宝与“中国好声音”的三度经典合作，使得加多宝在市场营销上制造出强大的互动效果，并成为业内广告宣传领域的一大经典案例。

“加多宝的市场营销能力确实为业内所普遍认可，王老吉在这方面则相对处于一定弱势，但这也和双方的公司性质有较大关系，相比国企性质的王老吉而言，作为民企的加多宝显然具有更多市场灵活性。”朱亚峰表示。

不过这次面对加多宝在“互联网+”领域的动作，王老吉并没有丝毫怠慢，很快也推出了自己的活动方案。

据悉，王老吉的“超吉+”战略其实已经试水一年，囊括了腾讯、微信、京东、苏宁易购等合作品牌，旨在打造一套基于移动互联网的超级平台，通过王老吉罐的身条形码为入口，初步考虑连接电商入口、内容通道和互动服务三大部分。

公开资料显示，王老吉正在与微信谋划推出“扫商品”合作，未来基于一物一码，消费者可以实现与会员卡相同的积分功能，积分达到一定额度，可以实现兑换机票、商品、美食打折等优惠；品牌商则可以实现防伪溯源、防窜货追踪，也可以进行用户忠诚度管理、精准营销和个性化服务，并结合微信卡券做会员卡营销与管理。

食品饮料战略定位专家徐雄俊告诉法治周末记者，加多宝和王老吉之间的竞争不可避免，双方在战略和渠道上的比拼一直不断，此前双方已经在传统的电视广告和终端广告上投入了大量资金，如今随着移动互联网的兴起，他们自然也都会考虑到在新媒体领域进行布局。

“在快消品领域内，第一名的市场份额往往是第二名的两倍以上，因此作为凉茶行业的前两名，加多宝和王老吉的竞争将一直持续下去。”朱亚峰表示。

徐雄俊也指出，其实这就是一种零和博弈，即参与博弈的双方中，一方的收益必然意味着另一方的损失，选择喝加多宝的消费者往往就不会再选择王老吉，反之亦然，因此无论双方怎样竞争，最后争夺的其实都是属于自己的粉丝。

（责任编辑：HN052）

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