HTC业绩下滑需转型突破困境

HTC,曾经缔造了手机界的神话，敏锐地在第一时间把握了Android系统带来的巨大商机，随后发展势头迅猛，在2011年销量超越诺基亚，跃居全球第二大智能手机厂商宝座，全球市场份额高达18.2%.

但是，HTC的辉煌却犹如昙花一现。如今的HTC已连续三个月出现利润下滑。HTC二季度财务报告显示，其净利润下跌至74 亿新台币（约合2.477 亿美元），相比去年同期下降了57.8%.今年以来，HTC股价已下跌超过50%.

HTC早已意识到了自身发展的问题，自2012年起，在战略上就开始有所转变。HTC董事长王雪红不止一次表示，HTC今后将减少新机发布，坚持走精品路线。One系列是HTC计划的“精品路线”的第一批产品。精品路线代表着HTC已经主动开始提升自己的竞争模式，由传统的粗放式数量竞争转向更具技术含量和创新价值的品质竞争。

9月6日，16GB版HTC One X（改版机）报出了3090元的最新售价。价格仅3K出头，却是一款配备极速四核超强处理器的Android智能手机。打造精品，以更高的性价比赢取市场份额，面对巨大的压力，HTC开始寻求新的突破。

“机海战术害了HTC”

虽然王雪红和周永明都不认同媒体给HTC贴上的“机海战术”的标签，但王雪红也承认 “这使得产品的定位不那么准确，机海战术害了HTC”.

HTC的成功曾经一定程度上得益于“机海战术”.大量地快节奏地推出新机型，确实丰富了HTC的产品，在短时间内迅速提升了市场占有率。但是，HTC太快了，以致消费者根本跟不上它的节奏，甚至区分不开不同的机型，更不用说对哪一款有特别深的印象。创新，固然是品牌发展的动力。但是，创新并不是盲目推新，更不是追求量变。

周永明曾经说“我们这样不至于称为"机海".我们没有那么厉害能够每一款都做到非常成熟，十款中有六七款比较成熟，就可以了。”六成的命中率，这听起来有些下赌注的意味。生产产品应该精益求精，使每一个产品都可以成为精品。首先，企业自己要有这样的要求和信心。如果只追求“60%”,那么就意味着至少要有40%的失败，这无疑会浪费人力物力，并且可能会给品牌带来负面影响。如果放慢脚步，把更多的精力用在相对较少的产品上，必然会提升产品的质量。

苹果的成功证实了精品路线的正确性。三星从Galaxy系列起，就开始转向苹果的单一品牌战略。只有一个品牌，然后在该系列下面分高、中、低不同价位的机型。周永明曾经表示不担心苹果的竞争，“消费者不会只买一种产品，他们是很喜新厌旧的。”但是，事实证明，消费者并没有那么喜新厌旧。相反，他们极度热衷于经典品牌和明星产品，这些已然成为一种全民追求的时尚。而在经典品牌和明星产品的背后，支撑它们的是优秀的品牌形象和完美的用户体验。这正是HTC所缺少的。现在的HTC意识到了这一点，精品路线或许能给HTC带来新的机遇。

核心技术缺失 HTC的软肋

核心技术的缺失是HTC的软肋。由于缺乏自主核心技术，HTC必须依靠资源整合与合作。当初HTC敏锐地捕捉到了Andriod的机缘，先于其他厂家迅速开发大量Andriod机型，创造了HTC领先一时的市场销售量，成为智能手机的引领者。但当大厂家纷纷加入Andriod阵营，HTC销售下降是必然的结果。

HTC现在所掌控的核心技术大部分集中在用户体验的层面，而非操作系统和芯片技术。微软公司掌握着Andriod系统的核心技术，HTC每卖出一部Android手机，就需要向微软支付部分专利费用。HTC芯片短缺，不得不依赖高通等大公司。甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。HTC的多款手机使用三星的屏幕。而一旦三星屏幕出现短缺，HTC没有足够的能力来补充货源。对其他公司关键硬件的依赖和时常出现的货源紧张，使得HTC手机售价不低。HTC似乎只能走高端路线。而主观上，HTC也始终把自己定位于高端形象。但是在消费者心中，三星与苹果产品才是高端产品代表。总的来说，HTC既不具有质量和体验的优势，也不具有品牌优势，在价格上也没有足够的竞争力。

HTC始终没有摆脱对Android系统依赖。其产品的核心技术及配件都掌握在他人，甚至竞争对手的手中。HTC尝试过进行硬件层面的整合并购，它曾经花费3亿美元收购威盛VIA图形芯片开发公司S3 Graphics,以3000万美元获得美国耳机制造商Beats 51%的股份。为了提升自身软实力，HTC进行了跨界并购或参股，以提升自身手机的性能、体验。但是，频繁的并购或参股显得比较盲目，收购之后也没有进行很好的整合。

目前全球手机操作系统的市场格局已基本确定，Android与iOS占据大部分市场份额。如果HTC想自主开发出一套操作系统来与Android、iOS操作系统抗衡，难度可想而知，而且很难在短时间内实现。或许，WP8可能会成为HTC的一个机会。

遭遇强势对手竞争

苹果和三星的强势竞争，尤其是iPhone 4的发布，严重冲击了HTC产品的市场地位。今年第二季度，三星电子手机出货达到9043万部，在全球手机市场的份额升至21.6%,进一步巩固了其作为手机市场龙头的地位。HTC则从去年11月的15%下滑至13.7%.

专利战使HTC深陷泥潭。HTC在专利等方面屡次被竞争对手攻击。2011年欧洲需求未达预期，市场疲软。11月，德国专利公司IPCom禁止在德销售HTC智能手机。德国是欧洲最大的智能手机市场之一，这一销售禁令使得本来就不景气的HTC欧洲市场变得更加萧条。12月美国国际贸易委员会（ITC）对苹果投诉HTC智能手机侵犯其专利一案做出最后裁决，认定使用谷歌Android操作系统的HTC智能手机抄袭了iPhone,并且从2012年4月19日起禁止进口多款HTC设备。此次专利战导致HTC业绩严重下滑，进入美国市场受阻。而今年6月，诺基亚又向ITC提出申诉，指控HTC在美国市场销售的智能手机、平板电脑及其零部件侵犯了其专利。ITC宣布对HTC发起“337调查”,调查涉及HTC总公司以及HTC美国公司。苹果等公司专利诉讼的目的不仅仅是侵权赔偿，更重要的是把HTC排挤在市场之外，从而避免它带来的竞争。事实上，HTC已经显得十分被动。

面对欧洲市场的失利和美国市场的重重阻碍，HTC已转向中国大陆市场。但是目前中国大陆高端市场由苹果、三星等控制，中低端特别是千元机市场，大量国产品牌联想、华为、中兴竞争激烈。国内手机市场增长迅速，但挑战同样巨大，HTC前景是否乐观还是未知。

苹果、三星、诺基亚都是老牌跨国企业，拥有强大的实力和深厚的底蕴，对市场有着长期而稳定的占有率。苹果的软硬一体化模式、三星的垂直产业链的模式，都不是能够轻易效仿的。相比之下，HTC是一个年轻的华人品牌，其公司只是以代工起家，虽然一时占据大量市场份额，但是想单方面与苹果等抗衡，显得力不从心。所以对于HTC来说，面对强大的竞争对手，与软件开发商合作，寻找一个强大的合作伙伴应该是切实可行的。

智能手机竞争一方面比较的是功能，另一方面比较的是用户体验。对于用户体验来说，每一个细节都是至关重要的。比如，电池的持久力。HTC手机的电池性能一般，续航能力不强。再比如外观设计。苹果在这方面给予了高度重视，就像重视内部零件一样重视手机的外观设计。单凭外观，苹果也无疑能吸引不少用户。HTC之前就曾向苹果学习，在外观上加以留心。但是总体来说，HTC手机的外观很难给人留下深刻的印象，风格一成不变。据国外媒体报道，HTC将推出的wp8手机外观首次采用紫色，操作界面也比较华丽。由此可见，HTC已经开始更多地注重用户体验。

面对复杂的市场形势，HTC背负着巨大的压力，外界甚至猜测，HTC可能会成为被收购目标。市场环境对HTC固然起着不可估量的作用，但HTC自身的变革才是东山再起的关键。

要想赢取更多的市场份额，需要把握消费者心理。市场是由不同受众群体组成的，兼顾各个群体的需求进行产品开发，打造多层次产品阵容是抢占市场的关键。而吸引消费者目光，首先要着手于设计，在设计上形成自己的风格，差异化于其他产品。换机用户远远超过新用户，这就意味着消费者更加注重的是产品带来的体验。有特点，才能激发消费者换用新机的渴望。目前，国内外市场竞争激烈，性价比永远是厂商最有利的武器。HTC One X（改版机）就是HTC在高性价比上的一次尝试，也是其未来的发展方向。

掌握核心技术，打造品牌影响力，开拓市场，对HTC来说都是势在必行的。这是对HTC的考验，同时，也是HTC的机会所在，HTC或许还能东山再起。

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