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中国男装产业发展报告2016之专题篇互联网与时尚零售-【新闻】

发布时间:2021-05-24 09:18:42 阅读: 来源:纸碗厂家

2016

中国男装产业

发展报告

时尚与服装行业对很多国家的经济和民生具有至关重要的作用。随着互联网的出现,世界时尚零售业发生了巨大的变化。过去,零售商通常通过拥有大量的店铺并增加店铺面积来谋求发展,而现今,由于消费者(包括所有年龄和社会群体)变得更偏向网上购物,互联网已成为时尚零售的重要平台,零售业正走向全渠道零售。

时尚零售全渠道举措

(一)自助服务

自助服务是指在没有服务人员的直接参与下,消费者独立完成满足自己需求的活动。自助服务主要分为两种类型,分别是劳动密集型自助服务和基于技术的自助服务。前者指顾客不依赖技术平台自行进行生产服务,如超市购物、自助餐等;后者指顾客依赖技术平台完成服务,如自助结账系统、订单寄送服务终端、多媒体自助终端等。

目前,自助服务已经被广泛应用于零售店铺中,如John Lewis在其所有实体店铺中推出了客户自助服务亭,如果顾客有需求,店员可以帮助顾客在自助服务亭上完成整个购物流程,从而避免顾客因为信息不足等原因而寻求其他途径;M&S店内信息亭复制了iPhone / iPad的外形(图6-9),这些信息亭不仅能让消费在店内进行在线订购,并安排产品运送服务,还能提供服装搭配以及视频编辑等功能,为消费者提供购买建议和灵感。

随着越来越多的新兴信息技术被应用到“砖块+水泥”的实体店铺中,消费者对店内自助服务技术的满意度受到人们的重视关注。据研究发现,影响客户满意度的因素主要包括便利性、娱乐性、高效、可靠、可控等,这意味着零售商在开发自助服务技术时,在考虑易用性的同时,也要考虑增添娱乐元素来满足消费者,如时装零售商在店内设置的自助信息亭和大型触摸屏,不仅仅是为了节约人工成本,便于顾客获取信息,还应为顾客创造一个娱乐休闲式的店内购物体验。此外,研究表明,消费者对自助信息服务技术所提供的内容质量比其自身的易用性和便利性更为重视,客户希望所提供的信息在精而不在多,因此信息亭提供的信息应有用户针对性,一来可以方便顾客过滤大量不需要的产品信息,缩短搜索过程,此外还可以让零售商针对性的提供关联商品,为顾客提供购买灵感以及增加购买选择。

(二)交货形式

对消费者来说,网上购物最大的障碍是商品的交付,交付过程中的时间成本、运输成本以及退换货问题都影响着在线购物的发展,并且由于服装类商品的特殊性,退换风险较高,因此发展更为高效便捷的交货方式势在必行。在过去的5~10年中,为了给消费者提供更多的交付和退换货选择,多形式互联网购物模式得到快速发展,点击提货就是这其中之一。点击提货的优点是方便、退换货直接、订单完成高效、无额外运输成本等。目前,点击提货已经被众多多渠道零售商包括Fraser、M&S、Debenhams和John Lewis等采用。以John Lewis的点击提货模式为例,用户于当天晚上通过互联网或电话订购商品,第二天就能到指定的John Lewis商店提取货物,如果商品不满意可以实现当场退换货。据统计,2011年点击提货订单占全网订单的22%。

英国目前正在采取的另一项交货举措是储物柜交货,这种形式是将商品放置在尽可能使消费者便利的诸如停车场或公交站旁的储物柜中完成交付。

Collect+是一种退换货举措,其基础是零售商与当地组织合作,由当地组织负责退换商品的收取并分发回零售商,这项服务对消费者是免费的。据调查,在英国,87.1%的人认为免费递送和退换货对网上购物很重要,因此这项服务的发展前景不容小觑。

(三) 社交媒体

社交媒体是指利用互联网技术和工具,分享信息和讨论问题的网站和技术。社交媒体的出现使传统时尚媒体格局发生了巨大的改变,使营销从单向沟通模式转变为双向对话模式。

图6-10显示了传统的单向大众传播模式,即品牌信息被传播到大众市场,不存在信息的反馈与交流。图6-11显示了当前的Web2.0时代通信模式,其中各渠道允许消费者实时反馈,并且消费者与品牌间、消费者与消费者间可以通过虚拟用户社区或时尚博客进行互动。

尽管社交媒体建立的初衷是为了维系人际交往而绝非市场营销,但近年来,随着在线社交媒体用户的指数增长和社交媒体平台功能技术的进步,社交媒体正逐渐成为时尚零售商传播营销信息和建立客户关系的工具,一些时尚零售商在一些社交媒体上已经积累了大量用户群体。表6-3显示了主流社交媒体Facebook上粉丝数排名靠前的零售商,其中绝大多数是时尚零售商。据统计, Facebook上,平均每个普通用户关注了29个零售品牌。

社交媒体的热点聚焦效应以及平等沟通特性,使得企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间更为广泛的沟通。此外,较低的营销成本、更快的传播速度,使得各服装零售商在开放的网络架构下的竞争也更民主透明,小型独立时装品牌也能在社交媒体上与高级时装品牌同台竞争。

对产品设计来说,社交媒体实时信息反馈的特点使企业可以获得产品开发的灵感和建议。如独立设计品牌Brand Alley在其品牌社区中推出最新的设计款式征求用户意见,最终得票数最多的一款设计将投入生产;在线零售商Mod Cloth则允许用户直接对新兴设计师的设计项目进行投票。这种产品开发过程中征求消费者建议,与消费者共同进行产品开发的模式,预先对消费者喜好进行了评估,有利于减少产品营销风险,同时也表明在产品的整个生命周期中,品牌社区用户发挥着积极作用。

此外,社交媒体的出现使消费者拥有了话语权,消费者的意识将直接决定品牌的发展方向、营销策略和产品形态,当品牌决策不能得到消费者认可时,可能会引起一场公关灾难。以Gap换标事件为例,2010年,美国最大服装品牌Gap毫无预兆的发布了新标识,尽管新标识代表了Gap从“经典的美式设计向现代、性感、酷的转变”,但网上扑面而来的负面评价和疯狂嘲笑使得该新标识只存在一个星期就被撤下。消费者对Gap这次轻率行为压倒性的负面反应表明社交媒体时代的品牌管理已不再是零售商的一意孤行,品牌是零售商的,也是消费者的,社交媒体营销中以客户为导向的品牌战略将弱化零售商对品牌某些方面,如品牌标识等的控制。

近年来,尽管社交媒体粉丝群并不总是代表奢侈品牌的实际客户群,许多奢侈品牌也都以各自的形式活跃在社交媒体中,如Burberry创建自己的社交媒体社区“风衣的艺术”,通过Facebook直播时装秀等,利用社交媒体营销形式向大众灌输品牌内涵,建立品牌形象,提升消费者好感度,建立客户联系。

社交媒体除了用于营销传播和管理客户关系外,更具长远价值的是用于探知客户潜在的需求。随着社交媒体的普及,社交媒体的大数据特性得到了很好的体现,通过对社交媒体平台大数据的分析或市场调查,零售商能低成本有效的挖掘出用户需求,为产品设计开发提供很好的市场依据。

目前在时装零售营销中的社交媒体平台主要有Facebook 、Twitter、Instagram、Pinterest、YouTube和Google+等。

Facebook创立于2004年,如今已发展成为全世界最大的社交媒体,至2014年有超过十亿的活跃用户,因此它也是时装零售商的主要社交媒体渠道之一。Facebook不断的技术创新,如用户社区、虚拟试衣间以及时装秀直播等,为企业用户和时装零售商提供了良好的营销平台。早在2009年,Louis Vuitton就在Facebook上进行了时装发布;2011年,全球三大零售企业之一的乐购在Facebook的clothing at tesco页面中推出了F&F 3D虚拟试衣间服务;最近,ASOS采用Facebook的一个系列游戏来进行夏季促销,玩该系列游戏取得最高分的粉丝将排在虚拟队列前面,率先享受其促销折扣。此外,相较于其他的社交媒体平台,Facebook平台拥有更庞大的用户群体,能为零售商提供更全面的消费者统计数据,帮助企业全面掌握消费者,精确自身定位,明确营销传播方向。

Twitter是全球最大的微博平台,使消费者能够实时了解喜爱品牌的最新动态。但Twitter快捷的实时信息网络特性也为零售商带来了挑战,越来越多地消费者利用Twitter公共论坛进行咨询和投诉,为了迅速回应消费者的咨询和投诉,部分时尚零售商如Nike(@NikeSupport)、All Saints(@AskAllSaints)和Boohoo(@boohoo_cshelp)在Twitter上注册了独立的客户服务帐户,并承诺提供24小时的技术服务支持。

Instagram是一个照片分享应用社交媒体。在所有的社交媒体中,Instagram具有最快的采用比率,并且相较于Facebook,Instagram具有更高层次的参与度。Instagram凭借其高度的视觉焦点受到时尚零售商的青睐,零售商利用Instagram与消费者分享其产品图片、街拍照片、明星代言和幕后花絮等内容,以引起关注者的兴趣和参与度。

Pinterest是基于图像的在线社交媒体平台,也是目前增长最快的社交媒体平台之一。Pinterest的主要用户群体是25~44岁的高收入女性,因此成为时装零售商尤为关注的平台。Pinterest的图片传播特性使其具有比Facebook和Twitter更高的浏览转换率,即它驱动了更大量的品牌网站浏览量。此外,Pinterest的视觉特性也让它成为购物灵感和商品发现的理想平台。服装零售商Urban Outfitters在Pinterest上创建了一系列产品主题拼板,主题涵盖内饰、配饰、鞋类、礼品、品牌幕后和时尚灵感板等;2013年,美国时装零售商Badgley Mischka和Bergdorf Goodman百货通过Pinterest预售新一季度假系列产品。

YouTube是一个视频共享平台,也是继谷歌之后的全球第二大搜索引擎,每月吸引超过100万独立用户使用。随着电视广告观众数的不断减少以及电视频道的日益分散,YouTube成为高效视频广告传播平台的代表,因此受到时尚零售商的欢迎。在YouTube上,时装零售商可以建立自己的频道来播出时装秀、时装电影、广告以及幕后花絮。目前,90%的时尚品牌维持着YouTube频道并持续投放视频以增加用户流量。尽管用户不能通过点击YouTube视频进入品牌网站,但零售商可以通过创建宣传影片来刺激消费。如奢侈品零售商Chanel和Louis Vuitton使用YouTube来讲述品牌历史和背后的故事;高街零售商French Connection在其YouTube频道发布最新的流行趋势和视频广告。

Google+是继Facebook之后的全球第二大社交网站,是一个照片、视频等内容高度优化的视觉交流平台,其价值在于整合了谷歌强大的搜索引擎平台。如今,越来越多的时装零售商在这一平台开展营销活动,如2013年2月,Marc Jacobs整合Google+视频群聊功能,同步直播其纽约时装周秀场,极大地增加了其品牌的传播力度。

鉴于各社交媒体平台的特点和用户各不相同,因此在营销实践中,时装零售商应针对不同的社交媒体开展营销活动。表6-4显示了高级时装零售商Michael Kors跨多个社交媒体平台的营销战略。

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